——对房地产企业如何提升商标战略的若干建议
杨瑜琳
引用案例
案例一：2003年，深圳美地公司向上海市第一中级人民法院提起诉讼，状告上海龙仓公司、上海外滩公司侵犯其“香榭里CHAMPSELYSEES”注册商标专用权——本案被媒体称为“中国房地产商标侵权第一案”。2004年9月，上海市第一中级人民法院判决深圳美地公司败诉。
案例二： 2004年8月，著名的万科集团向浙江省杭州市中级人民法院提起诉讼，状告浙江绿都公司侵犯其“四季花城”注册商标专用权——本案因原告在国内业界的地位和声名而倍受媒体和业内关注。2005年1月，浙江省杭州市中级人民法院判决万科集团败诉。
案例三：2004年8月起，“东海花园”商标权人深圳东海公司在全国范围内陆续对广州、佛山、威海、宁波和杭州5座城市“东海花园”的开发商提起诉讼，创下国内房地产商标维权被告数量之最，再次引起媒体和业内的高度关注。据媒体报道，目前这5宗诉讼中已有3宗下达了一审判决，深圳东海公司的诉讼请求在威海法院获得支持，在佛山、宁波被法院驳回。
案例四：2003年11月，重庆协信集团将重庆南岸天骄公司告上法庭，指称重庆南岸天骄公司在某旧城改造项目中以“天骄花园”名义从事楼盘开发、销售侵犯了其“天骄（及图）”注册商标专用权——本案被某媒体称为“重庆地产商标第一案”。2004年5月，一审法院未支持原告的诉讼请求；原告随后提起上诉。
国内房地产商标保护的困境之一：此“地名”非彼“商标”！
从上述典型案件的审理及判决情况来看，房地产商标权人的维权行为不尽如意，似乎已陷入了莫名其妙的“败诉困境”，那么究竟是什么原因呢？实际上，问题关键在于注册商标专用权（以下简称“商标权”）与“地名使用权”（加注引号，表示其为非严格意义上的法律权利）之间客观存在的权利冲突。在“香榭丽CHAMPSELYSEES”商标案和“四季花城”商标案中，被告分别辩称：已根据国务院《地名管理条例》的规定将其开发楼盘的地址申报“香榭丽花园”和“四季花城”为地名，并获得了相关部门的批准，拥有合法的使用权，因此不构成对原告商标权的侵犯。“香榭丽CHAMPSELYSEES” 商标、“四季花城”商标两案的一审判决基本上支持了被告的辩解，认为其在先合理使用权应受法律保护。现行地名管理制度允许以楼盘或小区名称来命名地名（例如重庆市江北区北城天街就是依据《重庆市地名管理条例》的规定以当地某大型商业物业的名称命的名），从而形成某楼盘或小区名称与某地名之间的竟合现象。当A开发商将某楼盘或小区名称申请为注册商标（通常在第36类和第37类注册为服务商标，服务项目不能延及地名及其命名，容后详述），而B开发商将相同或类似的名称申报为地名，那么源自商标法律制度的商标权和基于地名管理制度的“地名使用权”就会存在直接的权利冲突，上述侵权纠纷正是其当然的逻辑后果。但因为商标权与“地名使用权”系依据不同的法律程序取得，权利属性不一样，足以相互对抗，从而不能简单地以相同或近似来判定构成侵权与否。《中华人民共和国商标法实施条例》第四十九条规定，“注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用”。由此可知，为什么法院不支持深圳美地公司和万科集团的诉讼请求。
国内房地产商标保护的困境之二：此“地名”先于彼“商标”，而彼“商标”不是驰名商标！
在“香榭丽CHAMPSELYSEES”商标案和“四季花城”商标案中，两案被告申报和获准使用相应地名的时间均早于两案原告获得商标权的时间；“香榭丽CHAMPSELYSEES”商标和“四季花城”商标仅仅是在第36类注册的服务商标，既不是已被国家工商行政管理总局评定的“中国驰名商标”，在庭审中也未被法院认定为驰名商标（上海市第一中级人民法院在审理“香榭丽CHAMPSELYSEES”商标案时明确指出：“‘ChampsElysees’是闻名世界的法国香榭丽舍大街的英文名称，其本身的知名度削弱了深圳美地公司商标的显著性。深圳美地公司服务商标的知名度尚未达到可禁止他人在商标局核定范围之外使用与其相同或近似的文字的程度……”）。因此，“香榭丽CHAMPSELYSEES”商标和“四季花城”商标不能适用驰名商标的特殊保护措施，无法根据有关法律规定和公平原则获得具有一定溯及力的跨类别保护。显然，两案原告的败诉在所难免。下面再进一步阐明与之相关的几个问题。
（一）如果不是驰名商标，注册类别又不充分，房地产商标的保护就始终存在局限性？！
按照商标法以及目前在国内适用的《商标注册用商品和服务国际分类表》（《商标注册用商品和服务目际分类尼斯协定》）的规定，房地产商标仅能在服务类注册！具体而言，《类似商品和服务区分表》载明：第三十六类“保险，金融，货币事务，不动产事务”中的不动产事务主要包括不动产管理人对建筑物的服务，如租赁、估价或筹措资金的服务；第三十七类“房屋建筑，修理，安装服务”主要包括建造永久性建筑的承包商或分包商所提供的服务，以及由个人或组织为修复建筑物或保持原样而不改变其物理或化学特征的服务。国家工商行政管理总局商标局《关于“商品房”如何确定类别问题的复函》（商标函（2003）32号）进一步指出：在“商品房”建筑、销售等环节中，建造永久性建筑的服务属于37类，以“商品房建造”申报；销售“商品房”的服务属于36类，以“商品房销售服务”申报。换言之，房地产企业为开发项目注册的商标实际上限于建造、销售、出租、管理等不动产服务活动，不能保护开发项目本身，即无关楼盘或小区的名称。从理论上分析，除非是驰名商标，否则房地产企业根本无从指控其他企业使用相同楼盘或小区名称的行为，尤其是对方在先合理使用地名的行为构成侵权！但现实情况又不尽然，因为对方企业不可能在对楼盘或小区冠名之后，在销售活动完全避免提及已确定的名称。那么现在可以勾画出两种最可能发生和认定的侵权情形（需要说明的是，某一行为是否构成侵权，应否承担法律责任，须由法院在查明个案事实后综合裁量）：（1）A企业在第36类及或第37类成功注册商标，B企业使用与之相同或类似的名称来命名其开发项目但未申报和获准使用相应地名，而付诸市场推广和销售活动；（2）A企业在第36类及或第37类先行注册商标，B企业之后使用与之相同或类似的名称来命名其开发项目且已申报和获准使用相应地名，但明显超出了合理使用范畴。
作者提示：房地产商标若系驰名商标，给予保护的范围和力度会更大。但很遗憾，无论是房地产开发企业，还是建筑施工、勘察设计、物业管理、房屋中介企业，至今没有任何一家国内企业的注册商标被认定为“中国驰名商标”，不过国内建筑材料及家居用品行业已有少量“中国驰名商标”；目前，重庆房地产企业对申请注册商标难言热衷，已获得“重庆市著名商标”、“重庆市知名字号”的企业更是屈指可数（广东、北京等地情况稍好，例如上海房地产企业到2004年已有四件“上海市著名商标”）；商标战略对于重庆房地产行业而言总体上还比较生疏，仅有已与香港和记黄埔合资的“洋世达”、近年迅速崛起的“隆鑫”等极少数企业具有相对敏锐的知识产权保护意识，初步建立起了商标体系。另外，还有部分企业零星注册了一些商标。
另外需要说明一点，包括重庆在内的二十多个“奥林匹克花园OLYMPIC GARDEN”具有特殊性，中体产业集团股份有限公司及其控股的中体奥林匹克花园管理集团有限公司经中国奥委会授权许可，独家使用“奥林匹克OLYMPIC”字样及相关名称、徽记、标志开发体育主题社区，受我国《奥林匹克标志保护条例》的专项保护，不存在其他房地产商标保护面临的问题。
（二）不同行政区域之间相同地名的权利冲突及其解决。
按照国务院《地名管理条例》及各省、自治区、直辖市地名管理的有关规定，除行政区划名称、重要的自然地理实体名称之外，一般地名的命名、更名由各地方政府审批。地名管理的地域性决定了不同行政区域之间完全可能存在相同的地名。两个不同行政区域内使用相同名称的开发项目，若都没有注册商标，在现行法律框架下不存在相互侵权问题；如果发生跨区域法律冲突，可以提起反不正当竞争之诉，处理时应适用“在先使用”原则（同一行政区域内适用“申请在先”原则），即先使用、先申报的应优先保护。
作者提示：房地产企业，尤其是正在或即将异地开发项目，谋求跨区域发展的房地产企业，为有效实施品牌战略，扩大和加强对知识产权的保护，可以在积极申请注册商标，争创著名商标、驰名商标的同时，须遵循现行地名管理体制，及时在当地申报相应地名，避免权利疏漏。
国内房地产商标保护的困境之三：企业名称权与商标权的搏弈
在“天骄”商标案中，被告答辩的主要理由是，其“天骄花园”项目使用的“天骄”字样是其企业名称权的合理运用和延伸，不是原告的“天骄”商标；“天骄”作为其企业字号，已按照《企业名称登记管理规定》、《企业名称登记管理实施办法》的规定获得了企业名称权，受《中华人民共和国民法通则》、《中华人民共和国企业法人登记管理条例》（该条例第十条第一款规定，“企业法人只准使用一个名称。企业法人申请登记注册的名称由登记主管机关核定，经核准登记注册后在规定的范围内享有专用权。”）和企业名称登记管理制度的保护。本案首先触及到的是当前法律界的焦点问题之一：企业名称权与商标权之间法律冲突。
根据原国家工商行政管理局《关于解决商标与企业名称中若干问题的意见》（工商标字[1999]第81号）和《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》（法释[2002]32号）的规定，企业名称权与商标权之间法律冲突通常按照以下原则处理：（1）维护公平竞争原则，即禁止恶意的企业名称登记和商标注册行为，反对不正当竞争；（2）保护在先权利原则，即保护登记或者注册在先的企业名称权或商标权；（3）禁止混淆原则，即以相关公众的一般注意力及对商品或者服务的一般认识为标准进行综合判断，确定是否容易使相关公众误认在后权利主体的商品或者服务来源于在先权利主体，或者误解为与之存在某种联系，而足以导致混淆。再回到“天骄”商标案来分析，既然被告在先完成了企业名称登记（原告在两年之后才申请注册商标），那么初步可以判断被告的辩解可以成立。至于原告指称被告将企业名称中的特定名词提出来单独使用是不合理的使用行为，实则曲解了企业名称权的内涵。企业名称一般由行政区划、字号、行业、组织形式依次组成，企业名称权的权利核心是承载和体现企业名称显著性和知名度的字号（故企业名称权又称“字号权”或“商号权”），企业可以合理地单独使用字号。江苏省高级人民法院在对“天津市全兴体育用品厂与四川全兴足球俱乐部、南京运动器具厂商标侵权纠纷案”进行二审时清晰而准确地表达了法院在此问题上的态度：“字号权、商标权作为民事权利是相互平等、独立的，无强弱大小之分。字号的使用与他人注册商标发生冲突时，法院应当平衡各方利益，基于诚实信用，尊重和保护在先权利”。
作者提示：某些房地产企业在申请注册商标时寄希望于第19类商品商标，以为可以有效保护开发项目，但《类似商品和服务类别》第十九类“非金属的建筑材料，建筑用非金属刚性管，沥清，柏油，可移动非金属建筑物，非金属碑”各群组中与房地产业有关的仅为建筑材料和非金属建筑物，而归入非金属建筑物的主要是广告栏、电话亭、路标板、溜冰场、游泳池之类，开发项目的本身及楼盘或小区名称不能在此类中获得保护，即便相应的不动产服务活动也不能获得保护。据悉，“天骄”商标案原告之所以败诉，与其商标系在第19类注册也不无关系。
我们认为，房地产企业在逐步建立并实施商标战略时，首先需要确立一个主商标，然后以该主商标为母体，根据产业扩张和项目开发情况，逐步申请注册若干子商标（辅商标），最终形成自主的、系统的且层次分明的商标体系。具体而言，主商标（可以与企业字号一致，便于品牌积累与传播）以成为著名商标、驰名商标为目标——例如“龙湖”，在满足企业现实和中长期需求的要求下，在尽可能多的类别和项目上在注册；子商标可结合主商标运用于某个具体小区（楼盘）——例如“龙湖花园”、“龙湖水晶郦城”、“龙湖香樟林”、“龙湖蓝湖郡”，至少应在第19类、第36类、第37类注册；辅商标则是在主商标之外一个相对独立的商标或商标体系（辅商标+子商标），居于相对次要地位，可用于特定目标市场的某个或某些小区（楼盘）——例如“骏逸”之于已是“中国驰名商标”的“隆鑫LONCIN”，而其下又延伸出“骏逸天下”、“骏逸江南”、“骏逸新视界”之类，原则上应在第19产品类以及第35至第45全部服务类上注册。
摘自《西部律师网》
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